Haute de 29 centimètres, pesant 205 grammes, cette poupée a traversé un demi-siècle sans prendre une ride. Ses rivales d''un temps ont disparu des magasins. Barbie est restée. Elle s''est même érigée en marque mondiale, aussi populaire sur la planète que Coca-Cola. De l''américain Mattel, son inventeur, elle a fait le premier fabricant de jouets au monde. L''idée de génie revient à Ruth, l''épouse d''Elliott Handler, fondateur de la petite fabrique californienne, spécialisée depuis 1945 dans les jeux de garçons. Ruth, qui s''occupe du développement de Mattel, a observé sa fille Barbara jouant avec des figurines de papier découpé et s''inventant des histoires de collégiennes et de pom-pom girl. Elle est convaincue qu''un produit manque sur le marché : une poupée adulte. Ainsi va naître Barbie, diminutif de Barbara (Ken, apparu deux ans plus tard, en 1961, portera le nom du fils d''Elliot et de Ruth Handler). Seins en obus et jambes fuselées, maillot zébré et lunettes de star : Barbie Millicent Robert fait sensation, en mars 1959, lors de son lancement au Salon du jouet de New York. L''idée, originale pour l''époque, est de la proposer dans sa tenue de bain (au prix de 3 dollars) et de vendre aussi des petits vêtements (entre 1 et 5 dollars l''unité) inspirés par la mode parisienne, Balenciaga ou Christian Dior. Le succès ne va pas tarder : 300 000 exemplaires seront achetés cette année-là. Mais il va se faire contre l''avis des parents, dans une Amérique puritaine. La poupée, formée comme une vraie femme et maquillée jusqu''au bout des ongles, est jugée vulgaire. Sa silhouette est tellement provocante qu''à ses débuts, elle regarde... de côté. D''après l''historien Eric Chatillon, c''est "le premier jouet que les parents n''ont pas cautionné. Pour l''imposer, Mattel a fait de la publicité, notamment télévisée, aux Etats-Unis". Dès lors, elle sera aussi le premier jouet réclamé par les enfants. Les petites filles qui ne disposaient que du poupon - qui plus est, asexué - vont pouvoir s''imaginer autrement qu''en maman. Et se projeter dans un corps de femme. En France aussi, l''arrivée de Barbie échauffe les esprits. "Pas de poupée putain" aux Galeries Lafayette, déclare une responsable en 1962. Là encore, Mattel s''adresse aux petites filles, à coup de publicité. Cela marche. "Barbie a toujours été le top du top pour les fillettes. Elle symbolise l''héroïne, l''équivalent des supers héros pour petits garçons, tels Big Jim ou Spiderman", explique Armelle Le Bigot-Macaux, présidente d''ABC+, société qui étudie les attentes de consommation des jeunes de 0 à 25 ans. "Bien sûr, elle est trop belle, trop blonde, trop rose... et elle a de gros seins comme Superman a d''énormes muscles : mais ces caricatures font partie du rêve", estime-t-elle. L''autre force de Barbie, c''est de vivre avec son temps, voire de précéder quelque peu l''évolution de la société. Alors qu''une majorité de mamans dans les années 1960 ne travaillent pas, elle s''empare des quelques métiers ouverts aux femmes : mannequin, institutrice, infirmière ou hôtesse de l''air. En 1961, elle troque ses bas pour des collants, puis enfile en 1963 - cinq ans avant que le premier homme marche sur la Lune -, un costume d''astronaute. Bientôt, elle va devenir pilote, médecin et, en 2000, présidente des Etats-Unis. Au total, elle a occupé 108 métiers et s''est fait tailler un milliard de vêtements, de la jupe gitane à l''époque Woodstock jusqu''à la panoplie de la femme d''affaires. Poupée mutante, Barbie change aussi de visage. Son maquillage glamour, les yeux soulignés d''eye-liner à l''époque de Marylin Monroe, s''effacent en 1971 pour laisser place à une peau bronzée : c''est la Barbie Malibu, archétype de la surfeuse, surtout la première qui regarde droit devant elle et sourit franchement. Reste que l''exemplaire le plus vendu dans le monde est la Barbie Ultra Chevelure, avec 26 cm de mèches, un ovni des années 1990 à la coiffure gonflante, façon Farrah Fawcett. " Pour les petites filles, les cheveux longs... c''est aussi important que les gros seins, les talons hauts et les belles robes... Sinon c''est pas une vraie dame", assure Armelle Le Bigot-Macaux. Selon elle, avoir rajeuni la poupée et lui avoir gommé la poitrine et les hanches lui auraient fait perdre en attractivité. Voilà qui expliquerait en partie la chute de ses ventes depuis 2001. L''icône de mode, star inaccessible, est devenue plus fade. Comme au cinéma où les actrices ont perdu de leur extravagance, Barbie s''est assagie. Les inspiratrices du début... ont laissé place aux chanteuses et starlettes d''une saison. La Bratz, poupée rivale à la tête et aux yeux démesurés, menace même ses positions.
D’après Le Monde du 15/02/2009.
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