Le revirement est total et met un terme à une stratégie plus que centenaire. Pour faire face à la forte érosion du marché des sodas aux Etats-Unis et au Canada, Coca-Cola Company ne va plus seulement faire du marketing et de la communication. Le groupe va aussi fabriquer et distribuer ses boissons dans ces deux pays. La firme d'Atlanta a annoncé, jeudi 25 février, le rachat par échange d'actions des activités nord-américaines de Coca-Cola Enterprises, la société produisant et commercialisant les boissons du groupe dans cette région mais aussi en Europe de l'Ouest. Depuis sa naissance en 1892, Coca-Cola Company avait fait le choix de se concentrer sur la promotion et la création de nouveaux produits. Des embouteilleurs locaux sous licence, les bottlers, lui achetaient à prix d'or le "concentré" nécessaire à la conception de la boisson, puis le mélangeaient à de l'eau, avant de le mettre en bouteille et de le commercialiser. En s'associant à des centaines d'entreprises locales, Coca-Cola Company s'était très vite imposé sur tout le territoire américain, chaque ville ayant son embouteilleur. Comme la production et la distribution s'avèrent très gourmandes en capital et en salariés, la firme d'Atlanta avait trouvé la formule idéale pour afficher des marges plus que confortables.
Une méthode exportée dans le monde, dont la France, qui a compté jusqu'à une quinzaine d'embouteilleurs. A la fin des années 1970, Coca-Cola Company avait déjà infléchi sa stratégie. Face à des embouteilleurs incapables d'investir pour s'adapter à l'essor de la canette métallique et se mettant à fabriquer des boissons concurrentes, la firme d'Atlanta avait repris en main ce réseau et avait poussé ces entreprises à fusionner. De là est né le modèle des anchor bottlers, dont Coca-Cola Enterprises créé en 1986, ayant un monopole sur une zone géographique. Pour bien les contrôler, Coca-Cola Company entre dans leur capital. Mais pas question d'en détenir plus de 50 %, pour éviter de consolider leurs résultats dans ses comptes et voir ses très belles marges affectées. La formule marche à merveille et Coca-Cola Company devient une star de Wall Street : entre 1986 et aujourd'hui, le cours de Bourse a été multiplié par 1 113 %, faisant notamment le bonheur de son premier actionnaire, Warren Buffett, pas seulement lié au groupe pour sa célèbre addiction au Cherry Coke. Mais depuis 2004, la machine s'est peu à peu grippée outre-Atlantique. A cause de campagnes anti-obésité, les ventes du groupe en Amérique du Nord ont encore baissé de 2 % en 2009. En gérant directement les usines, Coca-Cola veut pouvoir s'épargner les lourdeurs inhérentes au système des bottlers et gagner en réactivité pour s'adapter au mieux aux goûts des consommateurs. Un moyen aussi de bénéficier de la force de frappe de Coca-Cola Company au moment des négociations tarifaires avec la grande distribution. Une façon enfin de répondre à l'éternel rival PepsiCo, qui avait racheté en avril 2009 ses deux principaux bottlers nord-américains pour 7,8 milliards de dollars. Reste la stratégie adoptée pour le reste du monde. "Ailleurs, l'approche de franchise est conservée, explique Hubert Patricot, président Europe de Coca-Cola Enterprises. Les Etats-Unis et le Canada sont les exceptions qui confirment la règle." Mais certains s'interrogent quand même : "La vraie question, c'est de savoir si c'est la fin d'une histoire, note un spécialiste du secteur, ou seulement le début de la fin d'une histoire."
D'après Le Monde.
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