La suppression de la publicité sur France Télévisions n''a pas tout à fait les effets attendus pour les chaînes privées. Depuis des semaines, les adversaires de la loi sur l''audiovisuel public s''inquiétaient d''un effet d''aubaine pour les chaînes privées. La fin de la publicité après 20 heures devait, disaient-ils, aboutir à un transfert quasi mécanique des investissements des annonceurs vers TF1 et M6. Pourtant, trois semaines après l''entrée en vigueur de la mesure, on constate que les automatismes redoutés ne se sont pas produits. La réalité est, semble-t-il, un peu plus compliquée : depuis le 5 janvier, au lieu d''augmenter, les recettes publicitaires des deux chaînes privées sont en chute sensible. Ainsi, en janvier, les investissements publicitaires sur TF1 seraient en recul de 12 %, selon nos informations. Plus inquiétant : le nombre d''écrans publicitaires diffusés sur la Une a baissé de 11 % sur la même période. M6 s''en sort un peu mieux, mais là encore, à la surprise générale, les chiffres plongent : – 3 % en chiffre d''affaires et – 8 % en volume. Une chose est claire : l''effet d''aubaine se fait attendre. "Il aurait eu lieu s''il n''y avait pas eu de crise", explique Emmanuel Charonnat, directeur général adjoint de Starcom, agence média du groupe Publicis. Pour l''instant, TF1 est la principale victime de la situation. Pourtant, à la mi-janvier, la part de marché publicitaire de TF1 s''est élevée à 57,5 %. Sans avoir à baisser "facialement" ses tarifs, la Une est devenue plus compétitive en janvier, note un professionnel : "Avec des audiences plus fortes que prévu, son coût GRP [prix de revient pour toucher un téléspectateur via un spot publicitaire] a baissé." Auprès des fameuses ménagères de moins de 50 ans, la cible préférée des annonceurs, le coût GRP serait même en recul de 17 % dans la journée, de 18 % en avant-soirée et enfin de 9 % en soirée. Pendant que TF1 et M6 souffrent, les nouvelles chaînes de la TNT ont le sourire. A elles seules, elles "pèsent" entre 12 % et 15 % de part du marché publicitaire en janvier. A l''inverse, la part de marché des chaînes historiques est tombée à 78 %. En janvier, sur la TNT, certaines progressions sont spectaculaires. Direct 8, dont les bourdes faisaient pouffer les professionnels lors de son lancement en mars 2005, ne fait plus rire personne. En janvier, la chaîne du groupe Bolloré a vu son chiffre d''affaires publicitaire bondir de 172% par rapport au même mois de 2008. NRJ 12 (+153 %) ou encore TMC (+119 %) sont aussi à la fête. Créées pour la plupart lors du lancement de la TNT, ces chaînes partaient de très bas. Il n''empêche, en 2009, nombre d''entre elles devraient parvenir à l''équilibre. Surtout, prévoient les professionnels, elles devraient rafler la moitié des 200 à 250 millions d''euros de publicité qui étaient auparavant investis sur France Télévisions après 20 heures. Le nouvel horaire des soirées de France Télévisions, fixé à 20 h 35 depuis le 5 janvier, n''a pas bouleversé le paysage. "Les audiences étaient stables pour tout le monde", a remarqué Patrice Duhamel, directeur général de France Télévisions. Contrairement aux attentes, ce nouvel agencement "ne profite pas aux secondes parties de soirées", s''étonne M. Charonnat. Conséquence inattendue, selon lui : "Les gens éteignent leur téléviseur plus tôt. Canal+ est l''autre grand gagnant de la redistribution des cartes qui est en train de s''opérer. La chaîne cryptée a vu ses recettes publicitaires croître de 10 % en janvier. Quant à France Télévisions, qui a encore le droit de diffuser des spots publicitaires avant 20 heures, l''impact de la réforme est moins violent que prévu. Les recettes de janvier et celles engrangées pour février seraient supérieures aux prévisions, fait savoir la direction de la chaîne publique.
D’après Le Monde du 26/01/2009.
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